2005年是房地产年，各路诸侯会师中原，兵戎相见，引发房地产营销大战，帝湖国际嘉年华户外活动、建业·森林半岛的半岛之夜、顺驰平面广告的铺天盖地等异常表现不一而足。中原地产营销还在继续引爆，地产神话还在延续，为此，《经济视点报》特邀中原地产专业人士，探索缔造地产神话的灵丹妙药。

　　

　　特约嘉宾                          营销格言

　　杜凯烽                        　　营销无定式

　　河南盛润　

　　置业有限公司总经理#妉

　　

　　欧步良                        　　从文化视角入手，

　　河南奎辰                        　在商业价值中找到归宿

　　地产顾问有限公司总经理

　　

　　康新峰                      　　  不战而胜为上策

　　郑州智源堂

　　房地产咨询有限公司总经理

　　

 

　　经济视点报：房地产的营销手法层出不穷，专业化营销职能机构的优势越来越突出。现阶段房地产营销表现的特征是什么？

　　杜凯烽：我的操盘心得是“营销无定式”。每一个楼盘因其背景、实力、地段、内外市场环境、目标客户群体差异，项目本身特点不同，因而应因地制宜，确定不同的战略思路及策略方法。

　　现阶段房地产营销主要分两种，一种是自己做，一种是由代理公司做。在以后的房地产营销中，房地产公司开发，交给专业公司来推广将是一种趋势。

　　欧步良：从2004年年底到现在，房地产营销中专业公司的介入越来越多，很多开发商开始借助外脑，但是由于政策宏观调控的抑制作用，导致今年市场整体不是太好，一些公司开始怀疑外脑的能力和水平。从总体来讲，开发商的期望值没有达到。因此在利用外脑上，开发商的要求也越来越高。

　　营销思想和高度决定着后面的操作，思想意识和战略执行问题两个环节相辅相成才是做好营销的关键。

　　经济视点报：房地产企业应该怎样进行产品的推广通路？在利用外脑方面您有何建议？

　　杜凯烽：营销做得好与坏关键是由战略思想的定位来决定的。作为代理商，他们左右不了开发商的战略高度，因此房地产企业定下战略的高度是很重要的。营销分两方面就是推广和案场结合的问题，推广包括销售和广告，有些人认为推广就是做点广告，但实际往往不是这样子的，在推广过程中要和案场紧密地结合起来才是营销的关键。

　　现阶段房地产营销走专业化的路子是个趋势，我们之所以没有走，因为专业的公司在短期内和我们的磨合不可能到位，我们的项目专业公司不能在短时间内把握好，这样的话，我们就只有靠我们自己，我们不可能去等专业公司反复地研究我们的项目，等研究通了再去做时，时间会来不及的，因此我们只有自己去做。所以在外脑方面，我还是建议从拿地时专业化的公司就开始跟踪，这样我们也就可以放心地利用外脑。

　　欧步良：在郑州，大家对策划公司的理解还有偏颇，大家一直以为策划公司就是搞广告的，其实则不然，要想做好策划，不光是做广告，他们需要对这个城市特别了解，甚至对这个城市的文化、城市的规划、对地块的投资分析了如指掌，只有做好了上游才能更好地进行下游的广告和销售。

　　开发商和策划公司应该是一种联盟，一种思想的联盟。双方要有很好的信任度，在拿地的时候就开始合作。在一些发达城市，策划公司有一个产品研发部，在拿地的时候，“这块地要多少钱拿下来能够赚钱”，“如果多了，多出多少就不能去买了”，“拿下来多长时间能卖多少钱”等都要进行前景预估。

　　经济视点报：商业地产和住宅地产在营销方面的差别有多大？具体表现在什么地方？

　　杜凯烽：区分商业地产和住宅地产，最简单的方法就是从用途上分，住宅居住追求的是和谐的生活环境，营造幸福的生活，而商业地产营造的是价值，他是带有营利性需求的。

　　欧步良：不管商业还是住宅，策划公司和开发商的着眼点会不一样，策划公司会考虑得相对完美一些，开发商可能会抓重点，在这个角度上会有偏差。我在做各种业态时，不管是商业还是住宅，我认为它都应该产生一种文化行为，也就是说不管做什么都要从文化的视角切入，但是你必须阐述他的商业化，在这个结合点上他会给企业带来名利双收。

　　康新峰：房地产在我眼中分三类，“办公地产、商业地产、住宅”。商业地产，在郑州已粗具规模，商业地产想卖得好，可以达到目标，但要想火起来就比较难了。

　　商业地产的核心问题就是定位开发，招商是关键，商业第一，地产第二。商业地产是一气呵成的，和住宅是不一样的，招商到位了销售就水到渠成了，商业从规律上讲是靠经营获取利润的，不是靠开发获取利润的。

　　商业地产销售不难，最关键的是经营。

　　经济视点报：在房地产营销过程中，广告是不可缺少的元素，它们是怎样进行传播组合的？

　　欧步良：策划公司考虑的就是，怎样在短期爆破，就这么多媒体，怎样组合是很考究的。在河南操作的过程中，我感觉创新程度上不好说，在媒体上用的都差不多了，主要是组合的执行力，最大的就是组合的控制，对消费者脑海的传播行为，不在乎哪个媒体的弱与强，主要是怎样组合，怎么用，关键在于决策者，专业的事情交给专业的人去做，不一定要花好多钱，关键是在这个阶段的组合拳怎样打好，就可以了。

　　杜凯烽：媒体组合有两个前提条件，首先根据项目的大小，然后是从战略思想上看组合，无论怎么组合，不是哪个媒体的好坏的原因，主要是要一个1+1>2的效果。

　　广告媒体要有针对性的选择，广告的效果在一期广告中是表现不出来的，要抓住消费者的心理。消费者要买房，在看到广告时，广告的冲击力要强，要有非常吸引人的标题，从而吸引消费者的关注度，广告内容中体现的是买我房子的理由，但是与事实不能相背离，用广告刺激消费者的眼球，用诚信确立消费者购房的信心。

　　康新峰：广告是鸦片，是会上瘾的，效果好要做，效果不好也要做。人们还有一个误区，总以为广告做得好营销就做得好，这是个矛盾。从营销上看，广告只是营销中的润滑剂，怎么组合在于一个区域市场的关联。房地产的品牌不是建立在广告投放中提升的，而是建立在物业开发的连续性和销售的基础上的。

　　经济视点报：在营销过程中是如何造势的？常规的造势手法有哪些？

　　康新峰：造势就是如何使人关注，势就是蓄，先蓄才有势出来，没有蓄就没有势。前期在市场上造势其实就是客户的积累，首先从概念上造势，大部分都是炒作一个新概念，引起大众的关注，其次从营销手段上造势，即：“卖啥不吆喝啥”，不一定每个项目都要造势，它的核心从技术层面上讲，就是一种手段，从房地产某一种产品上看，主要是通过一定的操作手法让客户认识产品的优势，因此房地产的势要蓄，蓄势才能待发。

　　杜凯烽：在房地产的营销中手法和花样都很多，在造势中，首先所造的势一定要能实现，消费者放心；其次造势要做到不能内部破势，连自己的战略思想都把握不住，造再好的势也是没用的。

　　欧步良：不管做任何楼盘在造势时都要从整盘入手，归纳几个词，整合、开始、分解、再会，在这个过程中，要把握一个度，在整合的过程中蓄一些东西，一些品牌大的企业在造势的过程中，更多的是加入了自己品牌的攻击战略，最后造势和做事要联合起来，使两者有一个很好的逻辑关系，做到后面时可以从前面找到它的归宿点，给消费者一个圆满的说法，也给自己一个美好的结局。

　　经济视点报：请您总结一下自己的营销心得。

　　杜凯烽：房地产营销归根到底的结果，一个是消费者的心理，就是把握消费者的心理和心态，住宅就是如何给你的客户创造幸福生活，商业地产就是给你的业主带来未来的经济价值，最后就是如何做好你的客户资源管理，要关注他的二次性和三次性，注重这些长期资源，从而维护好自己的客户资源。

　　欧步良：房地产营销从文化视角入手，在商业价值中找到归宿。

　　康新峰：不战而胜为上策。营销上每一个项目的推广，营销要回归到本位，营销的本质就是了解需求、满足需求、创造需求，核心的核心就是产品的竞争，如果大家把精力都用在产品的研发上，那么后面的事就是水到渠成的了。

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