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楼市限购下 房企巨头加速调整营销策略
编辑:南阳楼市网 2012年02月17日09:11 来源:京华时报
摘要:2012年的严峻形势似乎超出不少人预料。今年1月份,已经公示的十余家品牌房企销售业绩较2011年同期下降超五成,在传统春节销售淡季的背景下,1月标杆房企的供应量锐减,销售显著回落,大部分房企都进入冬天模式,加快消化库存,减少土地购入。
2012年的严峻形势似乎超出不少人预料。今年1月份,已经公示的十余家品牌房企销售业绩较2011年同期下降超五成,在传统春节销售淡季的背景下,1月标杆房企的供应量锐减,销售显著回落,大部分房企都进入冬天模式,加快消化库存,减少土地购入。

  在住房供应结构调整、控制房价、加强信贷控制等政策导向下,房地产行业正在逐渐告别高利润时代,各个品牌房企也在全新的高度展开了新一轮的竞争。2012年对所有房企而言注定将是谋变之年。

  开发企业已经酝酿新的营销思路,改变现有的销售策略,以期在未来仍然艰巨的市场环境下实现较好的销售业绩。

  销售业绩转型

  【关键词】调低销售目标

  进入2月,1月份各上市房企销售业绩报告密集发布。2月3日,企业龙头万科公布1月份经营数据,当月实现销售面积119万平方米,销售金额122亿元,同比分别下降28.1%和39.3%。这是万科五年来首次在开年出现销售面积和销售金额的负增长。

    此外,龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)2月8日发布公告称,今年1月,公司实现合同销售金额11.8亿元,环比下降55.5%,同比降幅则超过70%。保利地产(保利西山林语 保利新茉莉公馆)数据显示,1月公司实现签约面积12.50万平方米,同比下降74.69%;实现签约金额15.11亿元,同比下降69.35%。

    中原地产统计显示,已经公示的17家企业合计销售业绩为352.6亿,同比2011年同期的741.3亿下调了388.7亿,下调幅度达到了52.4%,其中销售业绩下调幅度超过50%的企业达到了10家,同比下调的企业达到了15家。

  “卖房难”成为楼市调控下房企最头疼的事情,土地成本、施工费用、税费等各项投入急需大量资金,而承担“造血”功能的房屋销售却“掉了链子”,资金压力成为房企心头驱之不去的阴霾。

  记者在采访中了解到,房屋销售一片黯淡,售楼处鲜有购房者的身影,有的项目迫于蓄客不理想的情况,虽然拿到预售证,但并不打算立刻推盘,不温不火的市场愁煞了开发商。来自北京中原地产的数据显示,2012年1月份,北京新建住宅成交量为4473套,创造了从2008年2月来的连续47个月最低值,同比去年同期下调了61.3%,环比上年12月下调了70%。另外,京沪广深为代表的一线城市,在1月份都出现了明显的成交量下调,成交量均远低于同样受春节影响的往年同期,全国性的成交量下滑。

  截至2011年12月底,中原监测到的标杆房企在售项目的库存量约为2496万平方米,同2011年5月底相比,标杆房企的库存量增加约7成,库存压力大增。全国商品房待售面积在2011年年底则达到27194万平方米,增长26.1%,增速比上年加快18.0个百分点。我国10个典型城市建商品新住宅库存总量高达6000万平方米,与去年同期相比,新增1700万平方米库存量,增长约40%。

    中弘北京像素(楼盘资料 业主论坛) 营销总监龙坤告诉记者,2012年的市场情况是“涛声依旧”,房企依然是“如履薄冰”,目前不少房企仍处于观望状态,不知道该“何去何从”。

    销售压力骤增、市场的悲观预期使得房企纷纷下调2012年的销售目标。从全国范围来看,去年频频遭遇危机的绿城中国,将销售目标由2011年的550亿元下调至2012年的400亿元,中海地产(中海九号公馆 中海尚湖世家) 销售目标与2011年持平,为800亿港元。

     销售策略转型

  【关键词】价格实降

  面对形势更加艰难复杂的2012年,越来越多的房地产企业希望通过加强自身销售力量来赢得市场。日前,绿城董事长宋卫平和SOHO中国董事长潘石屹均公开表示,今年将对自身销售团队进行重大调整。

  宋卫平表示,今年绿城最大的变化之一是销售,将对原有销售模式进行革命性变化。所谓的“革命性变化”,简而言之就是增加销售提成、扩张销售团队。宋卫平介绍说,他要把销售员变成经纪人,将过去坐等上门接待为主的被动销售,演变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度,“我们公司的销售第一法则,不是替公司卖房子而是替客户找到满意的房子。”此外,绿城还将向全社会完全开放其房源,这意味着任何一个人都可以帮绿城卖房子。

  无独有偶,计划调整销售团队、加强销售力量的房地产企业还有SOHO中国。2月8日下午,SOHO中国董事长潘石屹表示,今年公司的销售策略将有重大调整,重新组建并加强公司自身的销售团队,恢复销售“总监制”,同时与外部中介代理、网络销售一起,呈现三管齐下的销售格局,互相借势。在纷纷加大销售力量的同时,业内人士认为,随着市场新增供应的恢复,房企将面临价格的实质性下降。

  根据链家地产市场研究部统计,近一个月来北京有164个项目打折销售,平均折扣为96%,其中9个项目推出特价房源,平均折扣幅度为89%,楼盘数目和折扣幅度在春节前后并未出现明显变化。链家地产市场研究部冯联联认为,开发商推盘意愿减弱、观望情绪增加,推出打折特价的动力也明显不足,使得节后撬动新房市场持续“冰冷”。不过,随着两会后政策定调和销售旺季的来临,开发商定价有望进入“实降”阶段。

  北京中原地产三级市场研究部总监张大伟也认为,楼市成交量的冷淡有可能延续整个农历正月,可能到2月中旬随着低价供应项目的增加,成交量才可能恢复到去年下半年的平均水平。作为调控政策执行力度最大的一二线城市,房价下调的项目和幅度也将领先全国,预期在未来6-12个月内房价还会有10%-20%的下调空间。

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