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商业地产的核心创意——商业地产实践系列(21)
编辑:南阳楼市网 2008年07月21日10:52 来源:南阳楼市网
商业地产最重要的是对项目实行综合定位,一旦定位获得完全确认,具体操作就取决于对项目的深刻理解。在对项目深刻理解的背景下,提出项目操作的核心创意,就成为项目运行的最关键之处了。

    商业地产项目的创意,在各个阶段都会存在。创意与创新有同意词的含义,但两词实际是有差异的。创新的范畴可能更大一点,创意往往局限于“脑力激荡”;创新只注重“物”,创意相对注重“无形”的物;创新时时处处都在,而创意则是在有条件下存在。

    商业地产项目的前端创意是非常重要的,而核心创意是所有阶段性创意的纲领。比如:营销推广要遵循整个项目的核心创意,同时营销推广又要有对应推广阶段的核心创意,广告主题就是推广阶段的核心创意,所有的软硬广告都要围绕广告主题进行。项目的核心创意是项目运行的灵魂。“碧桂园”综合定位定位教育地产,核心创意是“为了孩子受到良好的教育”。中国打造的商业地产——写字楼,综合定位是居住办公一体化,核心创意是:“搬到家里的办公室”。“桥市场”的综合定位是旅游市场,核心创意是:“购物旅游者钱包里的钱,见了XX桥的商户,就看管不了了”。

    从以上例举中的解释,可以看出:每个商业地产项目都应该有综合定位,至于定位是否准确,却是另外的意义。但是,每个商业地产项目不一定有核心创意,或者不一定有准确的核心创意。这主要取决于开发商对商业地产项目的认识以及对核心创意的态度。

    核心创意是项目总体策划的纲领。在笔者所接触到的若干个商业项目中发现:没有营销策划的项目,或者是没有正确进行营销策划的项目,其商业地产项目大多数是失败的。而核心创意是确定总体策划的根本,所以,许多失败项目是没有找到商业地产的项目的核心创意,或者找错了核心创意。

    核心创意是指导项目各个阶段运行的中线。在规划设计阶段、土地净化阶段、施工建设阶段、销售变现阶段、项目运营阶段、物业管理阶段都需要以核心创意作为指导思想和工作原则。

    核心创意是射进客户心灵的一颗子弹。当项目核心创意所表现的思想被客户铭记在心,并能够迅速行动,就是一个非常好的创意。在项目操作中,我们就要牢牢把握这一点。“脑白金”的定位就是大众保健品,其核心创意是“……送礼就送脑白金”,非常成功。

    在笔者操作的一个商业地产项目中,综合定位就是:“外乡淘金者的商业摇篮。”核心创意是:“买商铺,送住房,让你安心做生意。”销售实战结果,纷纷抢铺。

    在笔者操作的另外一个商业地产项目的局部操作中,阶段性定位是:“租售并举”。核心创意是:“买铺者投资收益,租铺者创业收益。”结果是买铺者与租铺者为抢一间铺,面红耳赤。最后租铺的也成为买铺的。原来调查都认为只有租,才能完成商业运行。实际经过核心创意运行,结果商铺都卖完了。

    以上两个事例说明,核心创意具有对客户的心理行为有导向作用,在具体把握如果能够很好到位,能起到事半功倍的作用。

    同时,我们认为:核心创意是为定位服务的。如果是错误的定位,那也就是错误的创意,尽管创意本身并不一定错。实际和战争中的概念一样,策划既可以为正方服务,又可以为反方服务。创意是策划的灵魂。

    在商业地产项目中,重视核心创意,是十分必要的。


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